?游戲下沉,降服小鎮玩家?

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【摘要】下沉市場成了兵家必爭之地。

  錦鯉財經 原創  ·  2019-11-13 16:18
?游戲下沉,降服小鎮玩家? - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

逐漸地,下沉市場成了兵家必爭之地。117日,企鵝智聯發布的《2019-2020下沉市場網民與消費白皮書》顯示,下沉市場里的游戲人均消費在每月62元左右,雖然與一二線城市網民消費87元相比花費低一些,但不難看出未來市場潛力巨大。

此外,在20199月,下沉市場細分行業用戶規模同比增長TOP10給出的數據顯示,游戲平臺位列總榜第五的位置,同比增長率127%,體量維持在5億左右量級,整體占比超過六成。據悉,從手游類型興趣TGI來看,下沉網民各類型游戲TGI指數高于100,對游戲的興趣偏好均高于全體網民。

之前,女性向游戲帶領游戲市場走出寒冬,如今,不少聲音也在吶喊著要掘金下沉用戶,但相對比下,后者的維度顯然比前者寬泛太多。一方面,小鎮玩家恰好集結了游戲玩家的大部分特性,另一個方面,區別于女性玩家,難以聚焦成類群于游戲開發而言是一大難題,這似乎也讓游戲爭奪下沉陣地充滿著不確定性。

小鎮玩家主導游戲市場?

早在2017年,企鵝智酷發布的《2017年小鎮青年泛娛樂白皮書》中就明確表示過,一二線游戲市場逐漸飽和,三四線渠道下沉帶動游戲內容下沉,小鎮玩家在游戲用戶中所占的比重頗為可觀。根據統計數據,三四五線城市用戶在手游領域的占比為 56.8%,而一線、新一線、二線城市合計占比為43.2%48.8%的小鎮青年每天玩游戲超過一個小時,38.9%的小鎮青年有過游戲付費行為,游戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時間扮演著重要角色。

小鎮玩家是否開始主導游戲市場?只從客觀數值上來看,小鎮玩家對于整個游戲市場的貢獻率的確不俗,但在另一方面,下沉市場在有意無意間向某種游戲類型的傾斜,也一定程度上否認著這種主導性。換句話說,這種主導是片面的。

根據中國產業信息網報道:下沉市場中最受歡迎的兩種游戲類型是棋牌類與消除類游戲。2016 12 月份四線及以下城市 App 活躍滲透率 Top 10 中,其中50%是游戲類APP,分別是開心消消樂、賓果消消樂、天天愛消除以及歡樂斗地主、歡樂麻將。據悉,在下沉網民里棋牌游戲的TGI指數最高,可達116

坦白來說,下沉市場的活力用戶多半是通過這兩種類型來輸出的,其對整個游戲行業的意義也有跡可循,最直觀的表現在棋牌類游戲一度成為行業增量點。據悉,棋牌游戲市場規模在 20152016年保持高增長,增長率分別為 41.1%48.4%,是游戲行業整體增速的 2 倍左右;自 201610月起,地方性棋牌手游在全部手游中的占比穩步提升,至20173月達到最大值19.6%9月份滲透率較前一年有明顯提升。

然而,值得一提的是,根據伽馬數據和Newzoo聯合發布的《2019全球移動游戲市場中國企業競爭力報告》顯示:近年來,國內多品類移動游戲頻現爆款產品,2019年流水頭部游戲類型也趨于多樣化。調查2019年中國移動游戲流水分布顯示,ARPG類的占比最高,達到25.9%,其次是回合制RPG類與MOBA類,分別是15.6%15.3%;而消除類與棋牌類的占比頗低,僅為2.2%1.8%

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因此,盡管小鎮玩家的激增為棋牌類游戲興起與發展創造了最有利的時機,但其在游戲行業里,無論是份額還是熱度,都不能算是主流,這也間接說明了游戲廠商開發下沉市場的可行性有高有低,下沉市場擁有龐大的用戶體積,但其資本價值不穩定導致不少游戲廠商對下沉市場望而卻步。

正如一位資深游戲策劃師所說:對于游戲來說,下沉市場的金礦不太好挖,我們可以為女性用戶量身打造戀與制作人閃耀暖暖,因為這類的商業價值在短期就能實現,但往往一二線的熱門游戲在下沉市場里并不占優勢,占優勢的經濟效益又不明顯。

用戶特性決定易守難攻

值得一提的是,對于多數小鎮玩家來說,上手一款游戲后是很難舍棄的。從北京回到老家的小范靠著游戲很快有了新的朋友圈,他對周圍朋友玩游戲最直觀的感受就是忠誠度高,“他們對于一款游戲的忠誠度很高,很愿意為一款游戲花時間、花精力,更愿意花錢,因為他們能將某款游戲玩得好、玩得精變成自己的標簽,進而把游戲人物的人生與自己的生活拉得更近。”

其實,這種現象也不難理解,小鎮的生活氛圍濃厚,休閑時間相對富裕,游戲的社交屬性大于娛樂屬性。此前,“敢觀視界”調研發現,小鎮青年進入游戲的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群體的需要;在游戲選擇上與同伴一致;在游戲玩伴選擇上偏愛熟人。

不可否認,如今的互聯網界大有“得社群者得天下”的趨勢,拼多多就是個典型的例子,憑一己之力改寫電商競爭規則,也促使不少互聯網公司積極追逐社交模式,以便精準觸達用戶圈。一款游戲在小鎮玩家之間天然有社交因子,點與點的相互連接提升某款游戲的用戶粘性,下沉市場的形態直接決定著其用戶忠誠度遠遠高于一二線城市。

以國民游戲“王者榮耀”為例,王者榮耀在2015年公測上線,至今四年之久。眼見游戲市場群雄四起,尤其在吃雞大潮的沖擊下,王者榮耀活躍用戶呈斷崖式下跌,去年的日在均流失數一度超過10萬。“沒有永遠的王者,王者榮耀還能火多久?”知乎上關于這個問題的討論也從未沒有消停過。

反觀下沉用戶,對王者榮耀的青睞似乎并未降溫。早在2017年,下沉市場手游用戶偏好 app top10 中,王者榮耀就以 68.4 的偏好值占據榜首。去年2月,小鎮青年用戶規模同比大增3.5倍,者榮耀在小鎮青年中增速迅猛,其用戶規模同比翻番。截止20196月,“下沉市場圖鑒”中顯示王者榮耀在手游下沉市場月活排行榜中依然位列前三,排名僅次于迷你世界

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資深“農藥”玩家小趙是棗莊市某縣區街道辦的一名職員,她表示:空閑時間一起在辦公室開黑是常態,周圍人都玩這個,我也不好玩別的。

或許,正是因為下沉用戶的忠誠特性,市場多少有些易守難攻,對于捷足先登的游戲方而言,無疑是再幸運不過。然而,對于想后來者居上的一方,降服小鎮玩家著實不是一件易事。

游戲下沉,陰影來襲

其實,游戲大幅度下沉,難免顛覆著原本的發展軌跡。特別是下沉市場的部分用戶對互聯網的認知不高,一旦新鮮感誘發癮性心態,愈演愈烈,變相地,或許就是對游戲價值的一種形式縮減。更進一步,當用戶與游戲本身以輿論的方式強制相互捆綁,那游戲廠商的創造力則會潛移默化地被削弱。

此前,“青年日報”刊發過一篇文章《農村孩子正大批被手機游戲廢掉》,誠然,不能把甩給游戲,但鄉村少年的“手游化生存”令人焦慮,甚至在逐漸催化出一條商機鏈。華中科技大學劉成良博士在云南省某縣調研時發現,學校周邊幾乎所有小商店都在分期售賣二手手機,還販賣成年人的游戲賬號,以應對多數游戲的青少年保護模式,深受學生歡迎。

近年來,有關未成年人沉迷于游戲的負面新聞屢見不鮮,其中,三四線的留守兒童占大多數。根據《青少年成癮行為調研報告》顯示,留守兒童每日平均用于游戲上的時間明顯要高于非留守兒童,在每天花費4-5小時來玩游戲的青少年用戶中,留守兒童占比達到18.8%,非留守兒童為8.8%

此前,揚州大學公布的了一項統計數據顯示,在6~12周歲的留守兒童中,接近42.7%的孩子擁有自己的手機,其中超過77.3%的孩子經常用手機上網,部分地區有超過31%的留守兒童使用手機每天超過兩個小時,更有接近15%的兒童每天上網超過4個小時。

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“在班里幾乎找不到不玩游戲的孩子,尤其是那些父母都不在家的,留守兒童沒有大人監督,很容易出事,這是我最擔心的問題。”日照市開發區某所小學的班主任王老師表示。不得不承認,這種擔憂并不是杞人憂天,也不只是單純的社會問題。

盡管各類游戲都在努力擺脫以往的消極形象,但在不少家長心里依舊是影響成長的原罪,甚至間接影響到游戲公司,也讓我們不得不憂心這種趨向,是否隱藏了無法估量的隱性損失。20188月,江蘇海門13歲男孩跳樓身亡,父母將原因歸咎到游戲刺激戰場上,公開表示要起訴游戲公司。無獨有偶,四年級的女生小胡玩游戲花費4.4萬元,父母以不具有民事行為能力為由起訴騰訊。

不得不說,這是游戲下沉后乃至整個游戲市場的陰影,115日,有關部門發布通知,出臺措施嚴格管控青少年的游戲時間與充值。然而,陰影豈會僅限于此,賴以下沉用戶發展起來的棋牌游戲,根據統計數據,地方性棋牌手游用戶中三線城市及以下用戶占比高達66.9%,以中年男性用戶居多,稍不留神,就會踩中賭博的雷區。

20184月,聯眾棋牌涉嫌利用平臺開設賭場,凍結涉案資金6500余萬元。今年5月,“中至麻將”App某用戶經法院判決,構成開設賭場罪。此前,騰訊旗下《天天德州》涉嫌賭博下架,玩家的損失金額總計超過2億元。

種種事跡直接消融著棋牌類游戲的生存空間,去年8月,蘋果在AppStore下架4000多款棋牌類游戲。9月,騰訊全線下架《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂斗地主》等各類棋牌小程序和App。更為殘酷的是,80%的棋牌游戲公司歷經虧損負重,逐漸走向死亡。

游戲生態發展至今,市場的萬象更新在包容著形色各異玩家。于是,當你沉浸在緊張激烈的戰斗中時,對方身份無從分辨。但幸運的是,環境已在改變,無論對于用戶還是游戲行業,這必然會是一件好事。

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